Der Artikel diskutiert die Wirksamkeit von Werbung im Internet. Es wird ein Überblick über Werbeformen sowie mehrere Experimente gegeben. Die Probleme der Effizienzmessung im Internet werden identifiziert.

Werbung im Internet ist ein leistungsstarkes Instrument, das die Stärken mehrerer Kommunikationskanäle gleichzeitig vereint, wie beispielsweise traditionelle Medien (Print + Radio + Fernsehen) und Direktmarketing. Internetwerbung zeichnet sich vor allem durch die relativ geringen Kosten des noch in der Entwicklung befindlichen Mediums, die Breite der Zielgruppenabdeckung, die große Auswahl an Zielgruppen und die Selektivität aus.

Zu den Vorteilen von Werbung im Internet gehört die Tatsache, dass es einfach ist, eine Zielgruppe anhand einer Vielzahl von Parametern anzusprechen, wie zum Beispiel dem geografischen Standort des Benutzers (Land, Stadt), den soziodemografischen Merkmalen des Benutzers, der Zeit, die er mit dem Computer verbracht hat, Vertrautheit mit Werbung usw. Es ist wichtig zu beachten, dass Sie im Internet Werbung nicht nur auf eine bestimmte Weise gezielt ansprechen, sondern auch detaillierte Informationen sammeln und analysieren können, die für den Werbetreibenden sehr wertvoll sind Benutzer, die ein sogenanntes Tracking durchführen und die Anzahl und Qualität der Benutzer, die mit Werbung in Kontakt gekommen sind, die Anzahl der Anzeigenimpressionen, die Anzahl der Klicks, die Dynamik der Kontakte usw. aufzeichnen. Die Analyse dieser Informationen ermöglicht es Unternehmen, Werbeaktivitäten schnell anzupassen und ihre Wirksamkeit zu steigern.

Zu all dem ist es erwähnenswert, dass Online-Werbung ein sehr einfaches und genaues Instrument zur Messung der Wirksamkeit von Werbeaktivitäten ist. Als nächstes betrachten wir die am häufigsten verwendeten Werbearten im Internet: Website-, Banner- und kontextbezogene Werbung.

Site
Eine Website oder einfach eine Site ist eine Sammlung von Dokumenten einer Privatperson oder Organisation, die in einem Computernetzwerk unter einer Adresse (Domänenname oder IP-Adresse) vereint sind. Jede Website selbst ist bereits eine Werbung für das Unternehmen oder Produkt, dem sie gewidmet ist. Bei der Veröffentlichung von Informationen auf einer Website gibt es keine derartigen Mengenbeschränkungen wie im Printbereich von Zeitungen und Zeitschriften oder in Radio und Fernsehen. Sie können so viele Materialien in beliebiger Größe platzieren.

Was sehr wichtig ist, ist, dass die Veröffentlichung von Informationen auf einer Website eine relativ kostengünstige Möglichkeit ist, diese zu verbreiten. Gleichzeitig werden Informationen für Zielgruppen überall auf der Welt verfügbar.

Statistiken über Website-Besuche werden mithilfe von Registrierungsprogrammen erstellt. In der Regel werden Treffer und Gastgeber erfasst. Treffer (Hit, Visit) – die Gesamtzahl der Besuche auf der Website über einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel pro Woche, Monat usw. Hosts (Host, Site-Reichweite) – die Anzahl der einzelnen Besucher.

Mithilfe automatischer Statistiken können Sie auch Informationen über den geografischen Standort des Benutzers, den Zeitpunkt des Besuchs der Website, das Interesse an bestimmten Informationen usw. erhalten.

Mit Statistiken können Sie somit die Wirksamkeit der Website anhand der Anzahl der Besucher – Vertreter der Zielgruppe – verfolgen.

Solche Daten ermöglichen es Ihnen, am Inhalt, der Optimierung und der Werbung für die Website zu arbeiten, um deren Effektivität zu steigern. Wenn die Website Waren oder Dienstleistungen verkauft, können Sie deren Wirksamkeit im Verhältnis zum Umsatz anhand des CTR-Indikators (Click-Through-Rates) verfolgen. Es stellt das Verhältnis der Anzahl der „Klicks“ zur Anzahl der Impressionen dar. Die CTR wird in Prozent gemessen. Es kann wie folgt dargestellt werden:

CTR = Anzahl der Klicks/Anzahl der Impressionen x 100 %.

Zum Beispiel wurde die Website im Rahmen einer Werbekampagne von 2.000 Personen besucht und 18 Mal zum Kauf angeklickt.
Bezüglich:

CTR = 0,9 % (18 / 2000 x 100 %).

Auf die gleiche Weise können Sie die Effizienzquote der Website berechnen, indem Sie die Anzahl der tatsächlichen Käufe anstelle der Anzahl der Klicks verwenden.

Bei der Beurteilung der Wirksamkeit einer Website ist es wichtig zu verstehen, dass sie gleichzeitig die Funktionen von zwei Arten von Werbung erfüllt – Verkauf und Image. Letzteres (das sich auch auf den Umsatz auswirkt) lässt sich nicht anhand von Betriebsstatistiken beurteilen. Um Ergebnisse über den Einfluss der Website auf die Einstellung zum Produkt, auf die Erinnerung an die Marke usw. zu erhalten, sind zusätzliche Untersuchungen erforderlich.

Bannerwerbung
Ein Banner ist ein grafisches Bild, das einem Werbemodul in der Presse ähnelt, aber animierte Elemente sowie einen Hyperlink zu einer Website oder einer beliebigen Seite des Werbetreibenden enthalten kann.

Die Bannerleistung wird auch anhand der CTR berechnet.

Zum Beispiel wurde im Rahmen einer Werbekampagne ein Banner 1000 Mal angezeigt und 114 Mal angeklickt. Dementsprechend:

CTR = 1,14 % (114 / 10.000 x 100 %).

Im Durchschnitt führt effektive Bannerwerbung zu einer Rücklaufquote von 0,1–2 %. Manchmal kann die CTR bis zu 10 % erreichen. In diesem Fall wird es sehr effektiv sein. Wenn die CTR weniger als 0,1 % beträgt, gilt dies als Zeichen für eine leistungsschwache Werbung.

Bei der Berechnung der Wirksamkeit von Bannern, wie im Fall einer Website, sollten Sie bedenken, dass sie gleichzeitig die Funktionen von zwei Arten von Werbung erfüllen – Verkauf und Image. Interessanterweise wird laut einer Studie von Millward Brown das Wachstum der Werbebekanntheit „zu 96 % durch die Präsenz des Banners und nur zu 4 % durch das Klicken auf das Banner auf der Webseite des Werbetreibenden vorangetrieben.“ Dieses Verhältnis von Präsenz zu Klick gilt nicht nur für die Bekanntheit, sondern auch für andere Kennzahlen zur Markenstärkung.