El artículo analiza la eficacia de la publicidad en Internet. Se ofrece una descripción general de los tipos de publicidad, así como varios experimentos. Se identifican los problemas de medir la eficiencia en Internet.

La publicidad en Internet es una poderosa herramienta que ha absorbido las fortalezas de varios canales de comunicación a la vez, como los medios tradicionales (prensa escrita + radio + televisión) y el marketing directo. La publicidad en Internet se distingue positivamente, en primer lugar, por el coste relativamente bajo del medio aún en desarrollo, la amplitud de la cobertura de la audiencia, una gran selección de grupos objetivo y la selectividad.

Las ventajas de la publicidad en Internet incluyen el hecho de que es fácil dirigirse a una audiencia según una variedad de parámetros, como, por ejemplo, la ubicación geográfica del usuario (país, ciudad), las características sociodemográficas del usuario, el tiempo que pasa usando la computadora, la familiaridad con la publicidad, etc. Es importante tener en cuenta que en Internet no solo puede orientar la publicidad de una manera determinada, sino también recopilar y analizar información detallada que es muy valiosa para el anunciante. usuarios, realizando el llamado seguimiento y registrando el número y la calidad de los usuarios que han entrado en contacto con la publicidad, el número de impresiones de anuncios, el número de clics, la dinámica de los contactos, etc. El análisis de dicha información permite a las empresas ajustar rápidamente las actividades publicitarias y aumentar su eficacia.

A todo lo anterior, cabe añadir que la publicidad online es una herramienta muy sencilla y precisa para medir la eficacia de las actividades publicitarias. A continuación, veremos los tipos de publicidad más utilizados en Internet: sitio web, banner y publicidad contextual.

Sitio
Un sitio web, o simplemente un sitio, es una colección de documentos de un individuo u organización privada unidos en una red informática bajo una dirección (nombre de dominio o dirección IP). Cualquier sitio web ya es en sí mismo un anuncio de la empresa o producto al que se dedica. Al publicar información en un sitio web, no existen restricciones de volumen como las que existen en el espacio impreso de periódicos y revistas, o en la radio y la televisión. Puedes colocar tantos materiales del tamaño que quieras.

Lo que es muy importante es que publicar información en un sitio web es una forma bastante económica de distribuirla. Al mismo tiempo, la información está disponible para audiencias ubicadas en cualquier parte del mundo.

Las estadísticas de visitas al sitio se obtienen mediante programas de registro. Por lo general, se registran los hits y los hosts. Visitas (visita, visita): el número total de visitas al sitio durante un tiempo determinado, por ejemplo, por semana, mes, etc. Anfitriones (anfitrión, alcance del sitio): la cantidad de visitantes únicos.

Utilizando estadísticas automáticas, también puede obtener información sobre la ubicación geográfica del usuario, el tiempo de visita al sitio, el interés en cierta información, etc.

Por lo tanto, las estadísticas le permiten rastrear la efectividad del sitio en términos del número de visitantes, representantes de la audiencia objetivo.

Dichos datos le permiten trabajar en el contenido, la optimización y la promoción del sitio para aumentar su eficacia. Si el sitio vende bienes o servicios, puede realizar un seguimiento de su eficacia en relación con las ventas utilizando el indicador CTR (tasas de clics). Representa la relación entre el número de "clics" y el número de impresiones. El CTR se mide como porcentaje. Se puede representar de la siguiente manera:

CTR = Número de clics/número de impresiones x 100%.

Por ejemplo, como parte de una campaña publicitaria, el sitio fue visitado por 2000 personas y hicieron clic para comprar 18 veces.
Respectivamente:

CTR = 0,9 % (18/2000 x 100 %).

De la misma manera, puedes calcular el índice de eficiencia del sitio, utilizando la cantidad de compras reales en lugar de la cantidad de clics.

Al evaluar la eficacia de un sitio, es importante comprender que realiza simultáneamente las funciones de dos tipos de publicidad: venta e imagen. Esto último (que también afecta a las ventas) no puede evaluarse mediante estadísticas operativas. Para obtener resultados del impacto del sitio en la actitud hacia el producto, en el recuerdo de la marca, etc., es necesaria una investigación adicional.

Banner publicitario
Un banner es una imagen gráfica similar a un módulo publicitario en prensa, pero puede contener elementos animados, así como un hipervínculo a un sitio web o cualquier página del anunciante.

El rendimiento del banner también se calcula utilizando el CTR.

Por ejemplo, como parte de una campaña publicitaria, un banner se mostró 1000 veces y se hizo clic en él 114 veces. En consecuencia:

CTR = 1,14% (114/10.000 x 100%).

En promedio, la publicidad de banner eficaz produce una tasa de respuesta del 0,1 al 2 %. A veces el CTR puede alcanzar hasta el 10%. En este caso, será muy eficaz. Si el CTR es inferior al 0,1%, se considera un signo de publicidad de bajo rendimiento.

Al calcular la efectividad de los banners, como en el caso de un sitio web, se debe tener en cuenta que realizan simultáneamente las funciones de dos tipos de publicidad: venta e imagen. Curiosamente, según una investigación de Millward Brown, el crecimiento del conocimiento de los anuncios está "impulsado en un 96% por la exposición al banner y solo un 4% por hacer clic en el banner de la página web del anunciante. Esta relación exposición-clic es válida no sólo para el conocimiento, sino también para otras métricas de refuerzo de la marca".